十个奶茶店九个亏(37万家公司十店九亏)

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一些电商平台上。喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖。仅需35元就能买到一条龙的产品教学。好几家店铺的配方月销量上千。

　　【暗涌】

　　1997年夏天。一位名叫张红超的河南商人。在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热。冷饮解暑。而且在当时。刨冰又是新鲜玩意。因此开业后。张红超的生意出奇得好。

　　这给张红超带来了一些信心。不久后。他从奶奶那借来了4000元。在市区租下一个20平米的店面。除了卖刨冰。还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品。小店取名为“蜜雪冰城”。

　　那一年。张红超刚满20岁。连他自己也想不到。这家普普通通的小店。后来能开出超过10000家连锁店。

　　2006年。郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌。彩虹帽售价18元一支。价格昂贵。但年轻人很喜欢。受彩虹帽的影响。张红超的生意一下就比原来差了不少。

　　彩虹帽反响火热。张红超也希望研发出属于自己的冰激凌。但冰激凌机很贵。他买不起。只好天天在二手市场转。看看有没有转手冰激凌机。时间一长。竟真被他淘到了。他将机器搬回店里。开始琢磨配方。

　　经过一段时间的调整。张红超终于试出了一个满意的配方。他将冰激凌定价为1元。走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多。张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。

▲一元一个的蜜雪冰城冰激凌

　　店里有了冰激凌引流后。张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品。将它们搬入蜜雪冰城的饮品单。同样主打便宜。获得了许多年轻人的喜爱。

　　那时。人们心中的奶茶。是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美。还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。店铺面积大约五、六平方米。只有一个简陋的柜台。以小窗口的方式售卖。柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。

　　奶茶里既没有奶。也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味。都由粉末冲水调制而成。再加入一些珍珠或椰果。一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯。许多中学生非常喜欢。

　　随着人们消费理念的演变。粉冲奶茶受限于原料和口味的局限。在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快。市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。

　　2010年。一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业。面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上。发现家乡的奶茶都太难喝。因此萌生出开奶茶店创业的念头。

　　王云安的想法照进现实。第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小。在一眼就能望得到头的街道上。古茗的招牌孤零零地亮着。

　　王云安没有配方。就一杯一杯去试。每次尝100毫升。一天十几次试喝下来。他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后。他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了。于是胸有成竹地开店了。

　　但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天。招牌奶茶售价五元一杯。古茗只卖了102元。生意惨淡。那之后的一整年。无论怎么发传单、打广告。营业额都只在300元左右徘徊。一直处于亏本状态。

　　又撑了没多久。王云安没钱交店租了。是关店还是继续？他和合伙人商量后。最终决定借钱再撑半年。“如果还是不行。那就关了吧”。

　　夜晚。荒芜的小镇一片黑暗。王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中。古茗艰难前行。

　　古茗成立的前后几年。皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽。街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人。他们偶尔也会和二三好友。挤在奶茶店不大的吧台前聊天。

　　一杯可口的饮品。一处休息的空间。对于那个阶段的奶茶店来说。便是全部意义。

　　【浪潮】

　　古茗熬过了一年。在一次配方调整后。生意终于有了起色。

　　2011年。古茗迎来第一家加盟店。加盟商是王云安想尽办法留下来的。装修几乎由王云安一手包办。还要手把手指导店主如何经营。

　　次年。古茗走出台州。面向全国开放加盟。裂变就此开始。

　　古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身。有人之前卖水泵、卖五金。还有人是开烟酒店的。听说奶茶行业能赚钱。靠着亲戚朋友介绍。一帮人带着一帮人来。

　　短短五年。古茗在全国开出了1200家门店。许多城市已经饱和。不再接受加盟。那期间。资本大规模布局。大量热钱涌入。新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。

　　2016年。聂云宸重新注册了商标。将皇茶更名为喜茶。logo是一个正在喝茶的男孩。主打原创芝士茶。之后没多久。喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资。彻底拉开狂奔的序幕。

　　同年。开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资。由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包。由于菜单和喜茶相似的部分很多。人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。

　　曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。

　　一杯喜茶能卖到25元。比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。

　　有人在微博发出疑问。“为什么奶茶能卖到那么贵。它是星巴克吗？”。带着这样的疑问。许多人走进喜茶。买下当时最贵的一杯奶茶。

　　喜茶入驻上海时。引起了一阵消费热潮。人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶。收获评论区艳羡的目光。当时。喜茶还未开通线上点单。店铺门口日日排起长龙。很多人为喝一杯喜茶。甘愿排队两小时。

　　一份消费者调研问卷中。针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题。45.1%的消费者给出答案：因为它是网红。很好奇。

　　一杯难求的新茶饮市场让资本动了心。人人都想分一杯羹。

　　华商韬略综合天眼查等数据显示。目前。我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样。且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业。并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势。仅2021年上半年。新增数量就超过4.5万家。

　　与此同时。资本也在持续涌入行业。并同样保持着同比大增的趋势。仅2021年上半年。茶饮品牌就公开披露了15起融资事件。金额超过50亿人民币。

　　鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。

　　在一二线城市商圈里。有时能聚集超40家茶饮品牌。许多品牌开店时间接近。扎堆亮相。从头部到腰部一应俱全。让人看得眼花缭乱。

　　与此同时。鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。

　　去年3月。有媒体报道称许留山因为交不起店租。悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记。如今也越来越难寻踪影。

　　这场革新下。奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯。诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。

　　只是人们很少像以前一样。在奶茶店坐下来随意地聊聊天。即使奈雪的门店有200平米。依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。

　　浪潮裹挟下。奶茶的价格翻了数倍。也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清。这样的变化是进步还是背离。

　　【红海】

　　今年6月初。有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店。名字叫“邮氧的茶”。logo是中国邮政标志性的黄绿配色。包装和菜单上也有不少邮政元素。

　　近两年。相似的剧情不断在全国各地上演。周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店。娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。

　　还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP。没有亲自上阵卖奶茶。也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。

　　年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已。希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。如今。各类联名产品层出不穷。人们在追逐与打卡的过程中。逐渐心生疲惫。

　　“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久。许多福州当地年轻人前去打卡。排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低。好像在刻意制造排队。

　　对于奶茶店而言。“制造排队”早已不是什么新鲜事。此前。多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队。利用人们的从众心理做饥饿营销。

　　茶颜悦色开到武汉时。一杯奶茶被炒到了500元。有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守。平均要排八个小时的队才能买到。

　　而靠营销打造的热度很难维持太久。公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

　　比如邮氧的茶。如今在大众点评上的星级评分只有3.05分。大部分消费者认为“味道一般。不值得”；曾荣获“排队王”称号的鹿角巷。继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品。早已消失在茫茫人海；善于营销的茶颜悦色。前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。

　　五花八门的营销手段背后。是茶饮产品日趋同质化的结果。

　　之前。茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列。被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。

　　在行业内。类似的灵感“借鉴”案例还有很多。茶饮市场原材料大量趋同。想要复制出相似的口感和外形很容易。

　　这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低。且产品很难做到突破。

　　在一些电商平台上。喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖。仅需35元。就能买到一条龙的产品教学。好几家店铺月销量上千。

　　飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间。让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业。两三个月后又匆匆倒闭。只留一地鸡毛。

　　数据显示。2017年。奶茶店存活率不足两成。2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家。

　　规模高达千亿的新茶饮市场。被头部品牌瓜分后已所剩无几。没有太多空间留给腰部品牌。“十个奶茶九个亏”。大多数加盟商梦碎。

▲6月30日。奈雪的茶上市。成为“新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号

　　奈雪的茶招股书显示。其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元。远超行业35元的平均客单价水平。即便如此。奈雪仍在持续亏损。成本大多花在了食材、店租与营销。

　　如果通过再提价盈利。显然也不现实。因为当前40多元的客单价。已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问。“有人觉得奶茶贵。喝不起吗？”许多用户回答“有同感”。还有人说。“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。

　　曾经三五元一杯。坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。

　　在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口。堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料。丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。

　　微博网友评论说。“都这么便宜了。要什么自行车”。

　　人们开始思考。对于奶茶而言。健康与精致是否是个伪命题。在花35元点了一份喜茶外卖时。他们究竟是在为一杯奶茶买单。还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。

　　6月30日。奈雪的茶在港交所挂牌上市。首日破发。跌幅达13.54%。K线如悬河倾下。冲入茶饮二十年浩海。

　　那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今。他们回归理性。重新审视茶饮的意义。

　　十年前。一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。

　　王云安为奶茶店取名为“古茗”。在汉语中。“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店。将中国的茶文化发扬光大。

　　聂云宸创办喜茶之初。是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说。没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。

　　奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园。为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶。不愿意卖。“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多。彭心依旧坚持。

　　如今。他们纷纷取得超越最初预期的成就。并纷纷有了更高更长远的目标。

　　但要真正做出可持续的大品牌和大公司。即便是他们。也都只是刚刚开始。

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