撰写文案的基本思路(基本思路和写作技巧)

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对于这个问题。可以提升的方向肯定不少。可以用上的方法也很多。你去网络上认真搜索一下。至少40%的信息是有帮助的。

我之前也写过很多帮助文案人成长的文章。主要都聚焦在文案的认知、思维。以及方法上。根据反馈。确有其效。

这篇文章我想换个角度。不聊大的思维概念。也不讲直接上手用的技巧方法。就是单纯说说文案的 “写”。

01

说起写文案。大概十年前我那时的领导给我发过一篇博客上的文章。让我好好看看。当时本来是很不情愿看的。不过一看标题《广告文案十大秘诀》。我顿时来了兴趣——又有好方法和窍门啊！

不过。看完后我直接通体冰凉。整个人都是懵逼状态。

话不多说。先看当时那篇文章吧。

文章是广告文案大佬陈国辉写的。他历任上海北京好几家大4A的创意部老大。包括上海智威汤逊、北京奥美、北京麦肯光明等等。叫前辈一点毛病都没有。他当时的文章是这么说的：

广告兴亡。匹夫有责。尽管螳臂挡车、杯水车薪。我也义无反顾。将我毕生修为和盘托出。以抗洪洪邪流！

秘诀：

01

写

02

再写

03

继续写

04

不停写

05

抽根烟。然后重复 01 02 03 04

06

喝杯咖啡(糖奶随意)。然后重复 01 02 03 04

07

上个洗手间(大小随意)。同时思考一下上好之后应该选择重复 01 03 还是 02 04

08

洗把澡(如果在家的话)或者回家洗澡(如果不在家的话)。然后重复 01 02 03 04 05 06 07

09

重复 02 04 06 08

10

重复 01 03 05 07 09

备注一

重复秘诀 01-10 三遍之后。应该有一两句稍微满意可以发展下去的文案。如果没能见效。可以酌量再加三到六遍。

备注二

本秘诀专供初级文案使用；三到五年经验的资深文案。可以跳过 01 02 03 。直接从秘诀 04 开始。

备注三

依本秘诀修炼尽管不一定能越练越好(我没说是阁下资质问题。但您检讨一下亦无妨)。但至少不会让人越弄越差。

好嘛。你们知道当时作为小文案的我看完是什么感受吗？

直接爆了粗口。真的。这TMD是要玩死我啊！

当时我看的时候就想：明明就是四个字 “往死里写” 。多么简单明了。啰里吧嗦写这么多干嘛。还十大秘诀。

不过多年后我再看的时候。却默默地点了点头：可不就是这样吗？好文案都是一点点给磨出来的。秘诀就是扎进去干。道理简单。但意义深长啊。

就像李奥贝纳说的：“我从未见过。在任何真正伟大广告诞生的过程中。没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑。没有对自我的恼怒和诅咒。 ”

没哪个成名大师是躺赢的。这可能还真是他压箱底的秘诀吧。

02

看完前辈的十大秘诀。如果你和我当时一样陷入懵逼状态。别着急着爆粗口。再看看我的压箱底的秘诀。

现在回想起来。很多时候我能在不同公司站住脚。获得认同。并不是有多好的方法。也不是有多么独家的技巧。还真是多亏了这个秘诀。

我叫它 “写文案9+N步骤”。

1、思

在开始写之前。我都会静下心来思考：

为什么要写这篇文案？想清楚要写的是什么了吗。围绕的核心主题是什么。要表达什么。又想要传达给用户什么。最终要达到什么目的?

在我看来。思考是写文案最重要也最必须做的一步。不要漫无目的就动笔。辛辛苦苦还得不到别人肯定。

2、列

经过静心思考后。如果马上就开始写。容易出现一个问题——就是写着写着把自己写进去了。东一锤西一棒。一看就像东拼西凑的。

我的方法是思考完后马上列提纲。这绝对是一个速成的方法。

把一篇准备写的文章围绕主题拆分成不同的板块。每个板块要写什么用一句话或关键词写出来。针对各个大板块又可以继续拆分。

3、堆

列好提纲后。整个文案的规划已经很清晰。这一步我会根据提纲中的每个小标题开始堆内容。把脑中所有关于这个小标想到的内容全部写出来。而且是用最直接的白话说出来。不加修饰。

在这个过程。尽量把自己要说的话。要用的资料和素材都加进来。不用考虑语法标点。不用考虑句式句型。也不用考虑段与段的衔接。更不用考虑辞藻的优美…..

4、删

首先。从头到尾读完你填充好的内容。边读边删。删掉那些与整个文案主题及提纲不相关的内容。

然后。删掉那些内容臃肿、重复啰嗦的部分。写文案时一旦写嗨了。大脑异常活跃。就很容易啰里吧嗦写一大堆。直接删。大刀阔斧。

注意一点。在删的过程中原稿保留。因为后面可能需要补进。保不齐就删多了。

5、改

删完之后。就该好好编辑下文案、给内容润润色了。

包括句子结构、标点语法、文字优化、修辞手法、段落衔接、案例丰富、使用文案技巧等等。

在这一步我一般还不会去死磕文字。因为这才完成一半。后面会继续改。

6、问

好了。在编和改得差不多后。我会来一波夺命提问。自我审查。就是自己给自己找茬。自己怼自己。这一步是一定要做的。

提问反思是个好东西。它会不断让你自我否定、发现问题、快速迭代。比如你可以问自己：

01、核心主题有没有分散?

02、每一个板块写清楚了吗。是否足够聚焦?

03、文章开头是否能吸引人继续阅读?

04、案例是否有说服力?故事是否打动人?

05、内容是否直击用户痛点?能明显感知到吗?

06、读者会被激起怎样的情绪?是我想要的吗?

…..

问题很多。就不一条条列出了。可以看看《文案必备自检清单》

做完这一步。相信你对文章已经有了更深的思考。那么继续。

7、再次改

经过一波摧人的提问和思考后。我会再次编辑文章、解决一些不足、补充一些缺失、优化一些冗长、删减一些不必要的内容。

比如调整段落结构、更换重要案例、强化人格定位、优化文章开头结尾、补充关键信息点、增加一些分享刺激点、减少一些复杂知识、重新考量部分说法、加入更多对读者情绪的引导等等。

8、再次问

等到内容再次编辑完后。文章已经焕然一新。但是还没完。

通常。我会再读几遍。再来一次提问和思考。一方面看看前面修改过后有没有更好。另一方也看看有无其他新的问题。

9、继续精

什么意思呢？其实也简单。就是重复改稿。不断重复步骤七和步骤八——反复看、反复提问、反复修改。这里会有N步。

理论上来说。我相信 “下一版文案会更好”。

不过实际操作中。这个N需要结合企业需求、时间精力、重要性、紧迫性、自己心情等因素。修改到自己满意。或需求方满意就OK了。

你看。我这个步骤中。文案更多的也是来自不断打磨和自我枪毙。

灵感可能会不在线。状态可能会开小差。再好的文案方法也可能失效。而比其他人多出的那N个步骤可能就是所谓的 “捷径”。

重点还是写写写写写写写…

03

有人说。我也想写写写。多写多练。且能花更多时间在一篇文案上。

但一来在公司根本就没那么多文案需求；二来总是今天说要写明天就要。自己也没什么话语权；三来在公司总有一大堆杂事。不能聚精会神地写。

确实。这个我100%赞同。在没有做到一定程度之前。绝大多数文案人都是这样的处境。任你有再多的想法。再多的创意也是枉然。你就得要承担起那些基础执行的工作。熬过去。否则根本无法立足。到哪都一样。

那怎么办呢？

其实你并不一定只写自己公司的文案。首先。当然是尽最大努力把自己公司的文案写完。然后呢。还有有一个方法：

你可以挑选几个各类文案输出质量稳定的品牌。假想自己在为他们服务。每次在一些重要时间节点（比如热点、新品发布、重大活动等等）去写这些品牌的文案。并备注好你的文案策略和逻辑。

然后再去和品牌官方发布的文案进行对比：他为什么那么写。他的策略逻辑是什么。和你有什么不同。一定要去分析。

这就是一个不断写写写的过程。你在刻意练习。你也在不断总结反思。更在不断地积累。

这个过程中。你可以死磕。你也可以写10稿。20稿。都是你自己做主。没人干涉。较劲了。也就越写越好了。

这会让你自己一直保持高效的创作状态。

要写文案。手不能生。你去假想服务其他品牌。这一点都不亏。亏的是要挤压出更多时间。提升都是自己的。而且他们还能持续为你提供优质作品对标。没什么不好。

当然。这是一个长期的动作。但是。我相信在此之后。公司哪一天给你新的文案类型的时候。你能更加得心应手。

机会是给有准备的人的。文案也不例外。

04

今天没有谈文案的策略。也没有讲文案的技巧方法。就是单纯从文案的 “写” 出发。给了大家一些建议和思考的空间。

更多地是在表达靠自身内驱去提升。去打磨文案。去死磕自己。

当然。很多同行包括我自己平时告诉大家的一些文案方法和套路也肯定有用。甚至有的直接马上就能用上。立马为你的文案加分。

但是想要长足的进步。还是需要在写写写中把这些方法和套路内化掉。形成自己的知识体系。然后再在写写写中不断巩固优化这些从别人那来的知识。

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