直播带货这么火,可是动辄上亿的成交量是真实的吗？

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非是。

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先不说真假。详细聊聊真实案例背后！

2016年淘宝加入电商直播。开始一直不温不火。默默耕耘到了2018年淘宝直播才带着薇娅等网红主播异军突起。到了2019年。电商直播上升为各大电商厂商的重要战略。特别是在双十一大战中。淘宝力推直播。超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口。全天直播带动近200亿元GMV。

快手和抖音两家短视频平台也加入鏖战。快手直播购物狂欢节两天内有数百万卖家、1亿多用户参与。带来超过5000万订单。同期抖音中开通抖音购物车功能的用户数超过200万。商品分享直播场次达50万场。总计观看次数破20亿。

2020年罗永浩携手抖音进行了电商直播的首秀。再次引燃行业的战火。一时间电商和内容平台傻傻分不清。一方携变现找流量。另一方携流量找变现。在电商直播中殊途同归。我们现在走进这条众多不同领域的巨头正争相踏足的赛道。

电商直播同秀场直播同样是引导理性而冲动的消费。冲动在于通过直播场景的引导让用户不假思索地消费。理性在于让消费者感到这一次交易是划算的。

1.1 电商直播消费的心理动因

为了打造冲动消费的体验。我们首先尝试探讨在电商直播中用户的消费心理。所谓社会临场感定义为：在利用内容载体进行沟通过程中。一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。换句话说如果某种通过某种载体沟通的真实感越强。社会临场感越高。毫无疑问直播是之前最成熟、社会临场感最高的载体。电商直播中用户能直接与主播互动。感受其她买家的踊跃地参与。让原本一个人逛街变成一群人一起逛街。将个人消费行为变成了社会化消费行为。

单纯的增加临场感只是唤醒了用户。使得用户更加冲动了。但是用户不一定会为冲动买单。回想一下电视购物里你对某件商品有点心动时。他们是怎么踢出那临门一脚的。这时候你的脑海里可能会响起“不要九千八只要九九八”。“叮叮叮。又哟顾客打电话进来。只剩下最后100件了”。“现在打电话进来的客户还可获赠价值998的XXX”等等。

这里面刺激用户真正付钱的心理就是“在利益驱使下有紧迫感的从众心理”。核心对应了三个关键词：从众心理、紧迫感和利益驱使。

在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价。综合考虑专家的和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望他人接纳而非排斥自己。所以期待得到积极评价。即然自己显得更“合群”。所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好。但是如果多数人都说它好。自己的内心也会动摇。怀疑自己是不是有问题。或者运气不好。

内在上消费者希望做有把握的购物也希望其他人的认可。这两种心态外化为从众消费。直播中更真实的商品展示和其他用户及时的评价能给予用户购买决策信心；其他买家（主播的粉丝甚至可能是托）积极地响应甚至抢购能让观众“服从”。自动内化为群体成员。显著促进从众消费行为。

紧迫感和利益驱使

直播是实时转瞬即逝的。本身就带有很强的紧迫感。为了加剧用户的紧迫感。商家还会使用很多策略：如设置较小的库存限制。让消费者感到机不可失；及时播报销售进展。营造抢购的紧张气氛；设置倒计时。仿佛差一秒就买不到了；让用户购买记录滚动播放。仿佛用户正甩开膀子在抢购等等。这种紧迫感进一步放大了用户的冲动和信心。再提供看似很有价值的赠品或优惠。形成利益驱使。促成消费也就显得不那么难了。

总而言之。直播通过各方互动和策略打造了社会临场感。再由主播的推荐和粉丝的支持启动了核心用户的第一波消费。增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理让用户在思想上站在主播的一侧。然后就是持续营造紧迫感把用户往剁手的边缘持续推进。

最后通过威逼（错过了就是损失）利诱（利益驱使）作为压垮骆驼的最后一根稻草形成购买。

1.2有个性的主播

在电商直播中。每个直播间都是一家商场。如果一家商场没有特点显然在竞争激烈的市场中难以生存。北京SKP的奢华。三里屯太古里的时尚。万象城的生活品质等等。几乎全国著名的商城都有自身突出的特点。打造有个性有魅力的主播个人IP显然也是建好主播商场的关键。

简单专业可依赖的人设

打造人设有两个步骤。首先是确定一个简单专业可依赖的人设。这样的目的是拉近与消费者的距离。获取消费者的信任。像明星那样太过于高高在上的形象反而不容易做好导购的工作。在选定人设后就需要不断塑造人设。在营销学中有一个概念叫整合营销。意思就是在生产、设计、营销、公关甚至企业管理等各个对内和对外的环节要口径一致。才能保证产品形象的真实性。

淘宝直播女王薇娅的人设就是一个时尚宝妈。这样的设定对于让用户觉得很普通而真实不容易产生反感。一个精打细算的时尚家庭主妇谁不爱？在塑造人设方面。她也下了很大的功夫。如在直播中经常会提及女儿和老公。产品也都是“自己用的”。“我女儿也在用”。“我老公也在用”。自己和家人用的东西肯定是值得信赖的东西。薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人”。在各个环节都把用户和主播拉到了一起。

李佳琪则是“美妆达人”的人设。他的直播以在自己手上、嘴唇上试口红色闻名。据说曾经因为过量涂抹和擦拭嘴唇而导致唇部的皮肤出问题。他通过以男性专业美妆师的视角客观地评价每款产品。即使是金主爸爸的也不放过。如“这只颜色一般。普通女生不一定适合”、“这只很常见。如果有类似的颜色可以不买它”等等。推荐产品的时候他会再根据试色结果优选少量款式。不但使自己的形象显得更客观专业。也让消费者的选择更简单。往往推荐的产品都变成了爆款。经过他的苦心经营。成功变成广大女性眼中的“精致男闺蜜”。

电商直播在资本和消费者的推动下过去三年取得了迅猛的发展。各大平台也相继培养出属于自己的头部主播。这些主播在经营的过程中逐渐积累了大量可变现的粉丝。形成了庞大的私域流量。所谓私域流量简单来说是指是不用付费。可以在任意时间。任意频次。直接触达到用户的渠道。最直观的私域流量就是粉丝。

忠实的粉丝会跟着主播在不同平台上流动。这也是主播IP最大的价值之一。以李佳琪为例。他在抖音、淘宝和小红书上都开过直播。都有很高的观看量和订单量。很大一部分观众是跟着他在各个平台间游走。平台可以帮助主播打造私域流量。以此吸引更多主播加入。同时也可以降低主播流失的风险。

1.3有激情的体验

所谓有激情的体验就是上文提到的购物临场感。通过营造真实的购物体验让消费者持续处于冲动而亢奋的状态。为达成交易做好铺垫。提高直播的高临场感的方式很多。下面根据时间顺序举一些常见的方案：

直播前的心理预期

在直播前给用户心理预期就能让对相关商品感兴趣的消费者做好准备。消费者可能会提前参考资料以便直播时更稳妥地决策。或者分享告知亲朋好友中有同样需求的用户。常见的通知消费者的方式时直播预告。一场电商直播大约3小时。多数用户不会在直播间待这么久。所以主播一般都会在开头、直播过程中和结尾处。或者其它公开的位置如个人动态。粉丝群等位置。预告下期主打商品。这样能提前锁定对这些商品感兴趣的用户。主播们除了每天播出各品类的货之外。还可以有每个月特定的主题直播。配合电商热点节日相关的活动等。如美食节、双十一、圣诞节等等。这样可以提高用户观看的新鲜感。也便于品牌合作。

直播时的真实交互

到了正式直播的时候的重点就是打造“真实”的购物体验。其中最大的挑战就是充分利用好直播的实时交互性。一场成功的电商直播有必然的因素。也有偶然的因素。人生如戏。全靠演技。每场直播都有提前规划好的脚本。怎么样在自己的人设里做好一场直播是很值得思考的问题。

卖哪些商品？顺序是怎么样？每样商品时间多长？这样商品通过什么形式介绍？怎么与观众互动？如果出现了什么样的问题有什么样的应急预案？甚至于需不需要场控管理秩序。烘托气氛等等。把每场直播当成一场演出也不为过。

前期的准备越充分。必然性的因素也就越高。对应成功的概率也更高。精心的准备是对消费者的尊重也是对自己职业的尊重。这也是直播临场感最核心的点。

李佳琦的Oh My God已经成为他的代表性口头禅

对于平台而言。面向主播可以提供培训和高效的工具来提升主播营造直播的临场感的能力。面向观众可以提供更多交互方式和更直观的体验。如更有趣的评论互动方式。更显眼的商品展示形式。更多优惠方式等等。再往深处发展。为了更好地呈现商品。平台可以提供专门的硬件。如VR展示技术。背景切换技术等等。

直播后的深度交流

直播结束并不是直播购物体验的结束。或者说直播购物体验永远不会结束。有销售就有售后。有商品就有问题存在。前面说到电商直播关键是营造主播和用户之间的信任关系。直播的时间有限。只有做好售后环节才能跟用户时刻都在一起。用户对商品有什么疑问和意见。选品怎么选。对于直播的过程有什么意见和建议等都是很好的交互话题。出错了没问题。但是一定要主动去沟通。直播后的交流是路转粉、黑转粉的契机。但是做不好也有可能是粉转黑的深坑。

通过以上了解和说明。一场直播上亿很正常。但是基本就只能出现在头部主播身上。或者有大流量扶持项目的时候。再有就是同一品牌不同主播一起矩阵直播。达到过亿销售！

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有真有假吧！不能一概而论

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