美团是如何从当年百团大战时期活了下来？

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我看了一下。楼上其实都没说到点子上。这种经典的案例。还是当时的策略制定人之一来说。才最深入。最精彩和最有说服力——就让我们来看看。前美团 COO 干嘉伟的一篇文章。讲当初美团是怎么赢得“千团大战”的。

这个文章讲得逻辑条例都非常清晰。而且其中的判断又富有先见之明还非常准确。这一份战略。让美团在整个中国都杀成红海的“百团大战”中活了下来并且成为了最终的胜利者。可以说是“价值千金”一点都夸张。我觉得各位创业者或者想要创业的人。一定要仔细看看。

我总结一下其中的要点：

一。扩张策略。

2010 到 2011 年间。美团杀入团购市场。

他们当时的目标是做本地生活电商。花了一年的时间不断尝试和复盘之后。美团得出来一套方法论——团购市场存在规模效应和网络效应。所以像很多互联网领域那样。最终会形成 721 的市场格局。

第一名占 70% 的份额。活得不错；第二名 20%。苦苦增长；后面的 10%。朝不保夕。

美团要成为那个 7。但是全国有 350 多个地级市（州）。2800 多个县（区）。而公司资源有限。该怎么办？ 他们把 350 多个地级市及以上的城市分成 SABCD 五级。S 是北上广深这样的超级城市。AB 级是各省省会。加上宁波、苏州这样的副省级。CD 是三四五线城市。 S 级城市是兵家必争之地。绝大多数竞争对手都投入了最多的资金和资源。这种囚徒困境导致了 5000 多家团购公司没有任何一家能取得绝对胜利。而哪家做不下去了。也一定到最后才关停这些城市的业务。

所以。这个市场需要经历相当长的竞争周期。

在这些城市。美团的策略是咬住前三名。不去砸钱争第一名。

一直到 2012 年中。美团在全国的市场份额稳居第一了。在 S 级城市依然不是第一名。甚至到 2013 年都还不是。但是他们始终保证跟随。绝对不会被明显地比过去。

美团主要把资源集中在了 AB 级城市。他们用了半年时间。到 2012 年中在所有的 AB 城市取得了领先优势（据说当时做一个北京的钱可能能把西安、成都、重庆三个城市都做好）。

而这些 AB 级城市支撑他们在北上广深打持久战和消耗战。直到把对方耗死。因为有了市场份额就有正向现金流。耗得起。

而对大量 CD 级城市。美团的判断是。这 5000 多家团购公司绝大部分会在一年之内出现问题。他们一旦出问题。肯定会先从这些市场退出。所以美团的策略是。先不进去。等别人出问题退出后。再去收割那些被培育过的市场。

二。补贴策略

美团内部认为。花钱买流水没有价值。当时大量团购公司补贴餐饮、电影票。换来了流水和交易额。可是一旦不补贴。流水就没了。

在美团看来。供给端才是核心。只有占领了好的供给。才能真正解决竞争的问题。

所以美团关心的是。那些对消费者具有独特性的供给。美团有没有优势？

比如。鸭血粉丝是南京人和游客都热爱的小吃品类。他们首先了解哪些鸭血粉丝汤是南京最好的。是攻占这个品类的制高点。然后去研究它在团购网站上的销量。假如它在美团上卖 50 份。在另外两家一共卖 100 份。他们会去跟老板谈。另外 100 份我给你包了。甚至承诺帮你卖得更多。只要你和我独家合作。我就满足你的销量。

然后。他们把补贴给到这家店的用户。通过补贴实现承诺的销量。这样用户要吃最好的鸭血粉丝汤。就只能来美团了。

所以在美团看来。补贴不应该是为了拿流水。而应该拿供给的制高点。C端补贴是扬汤止沸。相互捅刀子。供给端才是釜底抽薪。

三。盈利策略

2012 年。美团把春节年会的主题定为”上岸”。

就是说。该挣钱了。

他们当时定了一个毛利率。假设要在全国获得 4% 的毛利。同行都在疯狂贴钱的情况下。这 4% 要怎么实现？

美团的做法是把市场分成了十几个行业。给全国 70 多个城市的每个城市每个行业都设定自己的毛利率。这个数值和行业特点、美团在这个城市的市场份额、这个行业在这个城市的市场份额密切相关。

他们最终在全国设了 1000 多个管理节点。在每个节点设计合理的毛利率。

据说。在 2012 年全行业巨亏的情况下。美团从 11 月开始实现了月度盈利。

拜读完干嘉伟的这篇分享。我获益良多——每家公司的成功都是偶然中拥有必然因素。都有很多值得学习的地方。而这次美团和滴滴的开战。也让我非常期待。两家都很擅长烧钱。擅长熬死对手的互联网公司刚正面。哪家会笑到最后呢？

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其他观点：

2010年是市场公认的“团购元年”。当年何止是“百团大战”简直就是“千团大战”。在一份市场报告中显示。到2011年8月份市场上共存的团购类企业共计5058家。恐怖吧！因为团购市场门槛很低。当时一套团购系统只要4000元。加上支付系统、短信服务等总体成本也就1万元。

但在3年后的2014年6月市场上团购企业只剩下178家。虽然在数量上依旧很多。但此时团购市场已经由“千团大战”步入“百团大战”的阶段。尤其百团大战这一时期。对后来的市场影响和启示是非常大的。肯定会载入我国商业史！

美团为何能从当年的“百团大战”中存活下来？我先介绍下“百团大战”的状况。再分析美团存活的几个原因。

百团大战

现代商业竞争。马太效应越发明显。想当初团购类企业5058家的时候。99%的企业都是处于苟延残喘的状态。很多企业都是看中了O2O的市场风口。一股脑的加入到这个战局当中。可以说这段时间就是团购类市场的草莽时代。

这些团购类网站为了占有市场先机。纷纷采取价格战的方式。慢慢的自己的服务质量和审核力度跟不上。一方面很多黑心商户可以在各大团购网站大行其道。严重影响了消费体验；另一方面团购类网站本身也存在经营不善的情况。当年1288团购网站事件就是一个典型代表。由于商家捐款走人。最后警方介入才算草草了事。

2014年团购类市场的竞争格局已经比较明显了。美团、百度糯米、大众点评共计占有84%的市场份额。其他的企业已经基本确定了是要踢出局的状态。而这三家企业到底花落谁家还未可知。惟一明确的就是团购类市场将会进一步收缩。

美团胜出的几大原因

1.自身农村包围城市发展思路

团购模式可以在任何一个城市中存在。但在当时绝大多数团购类企业都把自己的主要精力放到的一二线城市当中。纵然超前的消费理念和消费水平能为创业企业带来很大的助力。同时也存在一定的局限性。当年美团有自己的打法。就是农村包围城市。因为在这些三四线城市当中。美团很容易建立市场的垄断地位。经过王兴团队的评估。其针对了全国排名在150名以前的城市作为自己的主要阵地。步步为营。稳健发展。

2.深层次的互联网基因

美团、糯米这类团购网站。都在其团队内部有着深深的互联网烙印。在企业的运作模式上。已经与市场上哪些粗放的发展模式有很大不同。美团创始人王兴本身就是位连续创业者。其创建的校内网、饭否网都是扎根于互联网浪潮下的企业。因此对于互联网的理解是非常高的。在注重运营成本、客户体验方面都有自己非常独到的见解。

3.商家资源和用户体验

上文已经说过。美团不同的发展战略和内部的互联网运作方式。使得其在二三线城市很快扎稳了脚跟。对于加盟商家的审核机制也让在美团平台上的商家质量更有保障。当然也出现过不少的商家质量问题。但相对而言是有自己的信誉优势的。在消费体验方面。其自建的配送团队。利用社会资源满足自己的配送需求。也在很大程度上满足了客户的需求。

4.资本的力量

把它放到最后。是因为这一点应该算是当年“百团大战”最为重要的因素。对商家的扶持、对客户的补贴、对培训方的保证。都是靠着资本的驱动才能够完成的。2010年美团成立之初获得红杉资本1200万美元投资、2011年获得阿里巴巴和红杉5000万美元投资、2014年获得3亿美元。之后陆续爆出各种融资情况。都为其发展带来了很大的助力。

以上种种都是美团成功突围的保证。其实美团之所以能最终坚持下来。一方面是由于自身的战略和各项优势。另一方面也跟竞争对手的经营不善有很大关系。你像糯米。如果不是因为百度战略转移。也许现在还延续着这场竞争。

其他观点：

我觉得最重要的一个原因在于现金流控制的好。

王兴在第一次创业的时候。也就是人人网的时候。所面临的最大问题就是缺钱。人人网高度发展。但是没钱运营。最后不得不卖给陈一舟。这个事情对王兴的影响是非常大的。所以。在后来的创业过程中。 王兴都非常注意现金流和融资的问题。随时都要保证自己的公司还有钱。

作为他第三个比较成功的创业项目。王兴更加是非常注意其现金流问题。他在美团做的最重要一件事。就是当全部竞争对手都在烧钱抢市场的时候。他自己融了一大笔钱。然后做稳定的追随者。

什么叫稳定的追随者呢？美团当时策略就是。我只保证我在一线城市是处于第一位的。但是也不多。稍稍领先即可。但是在大量的二三线城市。美团只保证做到第二或者第三。把第一的位置让给竞争对手。

这个竞争策略其实是很鸡贼的。无论在什么城市。维持第一名都是很难的。其代价要远高于第二第三名。但团购业务来说。肯定是人口越密集。收入越高的地区。挣的最多。所以美团一定不惜代价拿下一线城市。而把市场更大的二三线城市让给了竞争对手。竞争对手虽然拿下了更大的市场。但二三线城市的盈利效率其实不高。最后算下来。可能收入和美团差不多。

所以最后的格局就很奇怪了：美团整体市场份额不占优。但是美团的在一线城市份额很大。品牌形象很好。竞争对手虽然市场份额占优。但在收入上可能和美团差不多。并且成本要比美团大。品牌形象不如美团。

当烧钱游戏进行到最后的时候。钱更多的竞争对手竟然先烧完了。自动退出了竞争。留出来的空白市场。就白给了美团。

同样是烧钱。美团烧出了效益和品牌。竞争对手只烧出了市场份额。而且美团烧的更慢。核心点就是王兴对现金流的重视。这是他数次创业得出的血的教训。别的竞争对手只知道傻不愣登地烧钱。自然无法赢得最后的胜利。

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