麦当劳的经营方式是什么？

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麦当劳是大家耳熟能详的快餐店。也是一家大型全球跨国连锁餐厅。1940年于美国创立。主要经营快餐食品及其衍生品。麦当劳遍布全球六大洲119个国家。在世界上拥有三万多家分店。2015年营业额达到了254.13亿美元。居于世界五百强第420位。1990年。中国第一家麦当劳开业。此后在中国的发展越来越迅速。2016年新推出的自助点餐机器及送餐到桌等创新服务。深受消费者认可。如今已经成为快餐行业的巨头。其独有的经营模式和选址策略是其成功必不可少的因素。

、麦当劳是如何选址的？

日常生活中。常常看到肯德基和麦当劳比邻而坐。这其中有一定的经营奥秘。虽然肯德基和麦当劳的前期调查工作很相似。然而二者在具体选择上有着各自的方法策略。麦当劳划分商圈时从人口。消费水平。经济能力。发展规模和潜力等因素考虑。通过对顾客能力的评估。可见度和方便性进行考虑。而肯德基则重点关注商圈的环境条件。例如是否有大型商场的分布。公交线路的分布等。还会考虑商圈的成熟和稳定程度以及商圈内的聚客点等。

下面我们来具体分析一下麦当劳的选特色 1：针对目标消费群

与其他中档餐厅不同。中档餐厅的目标人群以白领、中产阶级等人士居多。而麦当劳的主要目标消费人群是儿童和家庭成员。所以在布点上。一是选择人流多的地方。例如交通集散点附近；

二是在年轻人和儿童主要出现的地方布点。比如公园。游乐场等。

特色2：着眼于今天和明天

麦当劳布点有一大原则。一旦确定布点二十年内不会轻易改变。所以对每个点的选择要很慎重。前期大都通过三个月至六个月的考察。再作决策。重点是考察商圈在未来的发展前景和动向。一般来说。设点会选择有发展前途的商业地点、学院区、住宅区。而其他大众餐厅会更加看中未来五到十年该地区的发展前景。无更长期规划。

特色3：讲究醒目

麦当劳布点都选择在一楼的店堂。较显眼的地方。让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。而且便于顾客寻找。也吸引人。相对而言。其他餐厅的选址不会刻意追求地点醒目。

特色4：不急于求成

黄金地段的地价一般很高。当索求价格超过麦当劳的心理价位时。麦当劳并不急于求成。而是先发展其他布点的店面。通过其他布点的成功。让业主感受到引进麦当劳对自己身价的提升。于是重新商讨价格。其他非连锁餐厅在选店面时会在一段时间内集中选择确定选址。

特色5：优势互动

麦当劳在选择其“店中店”的“东家”时。往往是选择牌誉高。口碑好的。好的商场为麦当劳带来大量客源。与此同时。麦当劳也对客源有一定的吸引作用。二者相辅相成。其他餐厅在选址时选择商场不一定是客流大的商场。有可能是符合其品牌定位的高档商场。

三、麦当劳的选址方法

麦当劳的选址方法主要有三种：商圈分析法、CKE餐厅选址法、塞拉模型。此处介绍常用的商圈分析法。这里就不一一细说了。我们了解到麦当劳选址时主要选地理位置优越。地处商业圈。交通发达。该地区的发展前景潜力大。现状良好。拥有密集的人群密度和大量的客流量。除此之外。还要考虑到与其他店面商家合作共赢。通过形成一定的商圈来增大客源。

四：麦当劳的特许加盟和连锁经营制度的特点严格挑选加盟商——一个商家要加盟麦当劳。首先必须向麦当劳总部提出申请。总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力、学历审查合格后。双方协商一致。才能签订加盟合同。统一加盟条件——麦当劳规定。加盟商至少要拥有自有资金10万美元～17.5万美元。一旦与公司签订合同。必须先付首期特许费4.5万美元。此后每月交一笔特许权使用费和房产租金。前者约为月销售额的4％。后者约为8.5％。

统一企业名称、标识——所有的加盟店都以“麦当劳”命名。企业的标志是“金色拱门”。它是一个弧形的“Ｍ”字母。以黄色为标准色。统一的广告宣传——麦当劳会统一进行广告宣传。而不是每家特许经营店各行其是。这样一来既能统一宣传口径。也大大提高了宣传效率。其在广告方面的费用会分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上。

统一产品质量——麦当劳对食品质量要求极高。并且要求做到标准化。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中；若是炸薯条超过了7分钟、汉堡包超过10分钟就扔掉。

统一服务规范——麦当劳的服务包括餐厅建筑的快适感。营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。 顾客走进任何地方任何一家麦当劳餐厅。都会感到这里的建筑外观、食品规格、服务员的言谈举止和衣着服饰等诸多方面惊人地相似。都能给顾客以同样标准的享受。

横向一体麦当劳在处理总部与分店关系时的三个特点：麦当劳收取的首期特许费和年金都很低。减轻了分店的负担； 总部始终坚持让利原则。把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润。这就容易使总部与分店发生冲突）。 高度集权与适当分权相结合强调集权领导。不仅严格地控制成本费用。不准随意购买大型服务设施。一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下。鼓励各餐厅开展自身的活动。以推广自己的餐厅。叫做my store marketing (我的餐厅推广)。简称MSM。以租赁为主的房地产经营策略

（巧妙的初期利润源战略）麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。

由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用。也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。

麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后。再把店面加工后转租给连锁加盟店。赚取其中的差价。

这既解决了加盟者开店的资金困难。又增加了麦当劳公司的收入。同时。通过控制房地产。更有利于麦当劳加强对受许人的管理。

赠品营销

赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段。是一种影响力大却容易被商家忽视的营销手段

1、 性价比高的广告——小小的赠品其中长期价值远超想象。同时。消费者周围的人可能也会使用。这样还会产生广告散布的作用。

形象化的广告——能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。

麦当劳的促销组合的意义在于。通过电视广告将消费者拉到店里来。消费者在真正实施购买行为的时候。大多又回归到理性。所以。店内提供实惠信息。通过实惠诱导消费者产生购买。

本资料来源与网络收集和个人体会。

如有兴趣还有更为详细的研究报告。

其他观点：

从中信(Citic)宣布与凯雷(Carlyle)共同收购麦当劳(McDonald's)中国大陆和香港业务控制权了。不过。对此事的很多解读并不很准确。全叔跟踪麦当劳中国业务十多年。对麦当劳在中国的特许经营业务多少有些了解。下边就说说麦当劳中国特许经营业务的前世今生。

特许经营的麦当劳

“麦当劳”在中国大陆最早被音译为“麦克唐纳快餐”。全叔对麦当劳最早的印象。是1990年俄罗斯首家麦当劳餐厅开场时排长队的情景。

1955年。雷·克洛克(Ray Kroc)用从麦当劳兄弟手中买下的特许经营权。在美国开设了第一家麦当劳餐厅。并将麦当劳变成了世界最大的餐饮企业。麦当劳是特许经营模式运用得最成功的全球化品牌之一。甚至可以说。麦当劳的成功就是特许经营的成功。

麦当劳制定了一系列制度来保证其特许经营的成功。如为了保证各分店就餐质量。把操作变为标准化和容易复制的程序；送新加盟者到“汉堡大学”进行严格的培训；视加盟者为事业伙伴。加盟者的成功将保障麦当劳也成功等等。

麦当劳进入中国大陆

早在1975年。麦当劳就在香港开设了餐厅。不过。直到1990年10月8日。麦当劳中国大陆的首家餐厅才在中国深圳开张。中文名也随香港叫了“麦当劳”而不是“麦克唐纳”。这家餐厅位于深圳解放路光华楼。有500多个座位。可以同时用港币和人民币结账。餐厅开业时人山人海。麦当劳深圳400名员工忙不过来。从香港又临时调来500名员工帮忙。麦当劳的中国热潮从深圳开始掀起。

1992年。麦当劳在王府井开设了北京第一家餐厅。也是当时全世界最大的麦当劳餐厅。座位超过700个。全叔还专程排队去吃过一次(找不到空座。站着吃)。不过比较老土。不知道番茄酱是需要和薯条搭配的。把番茄酱挤到了汉堡包里。还兴奋地喝着可乐和收银台合影留念。

当年。吃麦当劳基本属于高消费。和吃西餐是一个概念。麦当劳也因此成为一种时尚符号。并迅速在中国发展起来。当然。另一家同样来自于美国的快餐厅肯德基发展得更快。

试水特许经营

麦当劳在中国大陆市场一直采用直营的方式。直到2003年。麦当劳开始在中国进行特许经营的试点工作。从主动应征的1000多名加盟者中选择了第一个特许经营持牌人。2003年8月。麦当劳把经营情况非常好的天津一家餐厅以特许经营的方式转让给这位应征者。成为麦当劳在中国内地的第一家特许经营形式的餐厅。而选择天津作为第一家试点。主要因为麦当劳天津公司是独资。而北京、上海等地为合资。独资公司比较方便转让。

在天津店成功的基础上。麦当劳从2004年开始。向全中国推广特许经营业务。麦当劳当时计划到2006年中。在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店。特许经营者被限定为个人。申请加盟者须具备250万元至320万元人民币的资金实力。必须居住在所开设餐厅的社区中。而且还要接受大约1年的专门培训。

麦当劳当时很乐观的预期到2008年。1000家店中会有10%的特许加盟店。不过。此后的进展并不顺利。麦当劳中国内地的特许经营业务并没有达到预期。而第一个特许经营持牌人也离开了麦当劳。麦当劳中国大陆业务此前一直由港台人士管理。随着后来美国本土人员开始介入。原来的高层管理班子也大多离开。

麦当劳在中国大陆推动的传统特许经营方式似乎有些“水土不服”。于是。经过一段长时间的考察和筹备。麦当劳又决定在中国启动发展式特许经营模式(Developmental Licensee)。所谓“发展式特许经营”。就是在一个特定的地理范围内。授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利。而麦当劳则按照协议在总营业额中提取一定比例作为特许经营费用。

2011年。云南家族企业诺仕达集团旗下的昆明美乐餐饮管理有限公司成为麦当劳首家来自中国大陆的被特许发展商。将负责云南全省麦当劳餐厅的经营和云南市场新餐厅的拓展。此后。麦当劳在珠海市场也实施了发展式特许经营。截至2015年底。麦当劳中国超过30%的餐厅由被特许人持有及管理。发展式特许经营市场也达到了16个。

变化的外部环境

在麦当劳、肯德基这样的洋快餐持续推进中国业务的同时。市场环境已经在发生着变化。从1990年第一家麦当劳餐厅登陆中国大陆市场到2015年。25年间的中国经济和百姓生活已经发生了翻天覆地的变化。当年被视为高消费和都市年轻人首选社交场所的洋快餐。已经成为真正的快餐厅。随着各种以餐饮娱乐为主打的购物中心的崛起。洋快餐忽然变成了其他餐饮方式的补充。以至于在很多购物中心里甚至已经找不到麦当劳的身影。而经济发展带来的房价、员工薪酬、原材物料价格的上涨。也导致了洋快餐利润率的急剧下降。上海福喜公司等事件也给麦当劳带来了负面影响。

而此时。肯德基中国也面临了同样的困境。以往每年增长的营收开始止步不前了。于是。肯德基的母公司美国百胜餐饮集团的股东们也坐不住了。开始提出分拆百胜中国业务。股东的诉求永远是盈利要涨。股价才会涨。麦当劳的董事会也要面对这些问题。同时。以星巴克为代表的咖啡文化开始在全球和中国流行起来。股票市值已经直逼麦当劳。

当然。这里还有个大的背景就是。汉堡王等众多连锁餐饮品牌正在努力朝着所谓的“轻资产”结构过渡。拥有品牌但不拥有实际经营的餐馆。可以从授权经营的加盟店销售额中抽走一定比例。以此获得稳定的收入。这也成为麦当劳和百胜餐饮集团的努力方向。

中国业务花落中信

2016年3月。麦当劳中国宣布“计划引进战略投资者。以加大对未来发展的投资力度。提升企业竞争力”。官方的说法是“麦当劳的全球振兴计划已初见成效。同时我们高度重视麦当劳中国的发展策略。不断寻求变革。以加速业务发展。让我们更贴近顾客和社区。”

到2016年9月。麦当劳已经收到至少三大财团对其在中国及香港店面的收购要约。凯雷与中信集团联手。TPG与物美商业集团合作。房地产公司三胞集团也对麦当劳这些资产发出要约。

终于在2017年1月9日。麦当劳(McDonald's Corp.)达成协议。将把中国业务的控股权出售给中国中信股份有限公司(Citic Ltd.)牵头的一个投资财团。中信股份与凯雷和中信资本将共同收购麦当劳中国大陆和香港业务控制权益。作价20.8亿美元。完成交易后。中信股份与中信资本的合资公司(两者分别持股61.54%和38.46%)、凯雷。以及麦当劳旗下Golden Arches Investments Ltd。将分别持有麦当劳中国管理有限公司的52%、28%及20%股权。

麦当劳中国管理公司将获授予主特许经营权。在中国大陆和香港经营麦当劳餐厅。期限20年。麦当劳或将抽走中国特许经营店铺销售额中的5%-7%。中信、凯雷及麦当劳称。将进一步发展麦当劳的业务。预计未来五年将在中国大陆和香港开设1,500多家新餐厅。

截至2016年12月底。麦当劳在中国大陆的直营和特许经营餐厅超过2,400家。在香港超过240家。根据协议。麦当劳在中国大陆和香港的1,750多家直营餐厅将转为特许经营。

其他观点：

前面都回答的很详细了。简单说吧。三句话：饮料小食品赚小钱。采购赚中钱。地产赚大钱。在整个格局里面。快餐是基础。也是引流业务。它在连锁快餐上形成自己的经营管理模式。高度标准化和qsc+v的经营理念是其两翼。企业管理和文化氛围构成其难于模仿性。在这个基础上。加载地产业务。促进其地产的增值。从战略上看。其业务格局和模式至今无人可以模仿。成就其在世界市场上的持续竞争地位。

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